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【盘点】6种极具创意的“场景营销”类型

发布时间:2017-11-15 12:07 点击次数:

在传统广告时代,广告就像在教堂里放广播,消费者只能静静地呆在一个封闭的地方听品牌“传教”——而这种单向传播的“美好”时光已经一去不复返。在数字时代,品牌从神坛走下来,开始琢磨如何搭建自己的“游乐场”,吸引消费者一起来体验和参与。

那品牌的游乐场在哪里呢?微博、微信、mini-site?在数字营销疯狂被捧的这几年,“创意”好像都离不开这“三件宝”。事实上,数字空间是一个二维世界,易于传播信息而难于体验;而现实世界是一个三维世界,传播信息的效率相对较低却容易产生体验。搭建有意思的“游乐场”,除了数字空间,不妨回到现实世界里走走看看。在场景中找到洞察,在场景中找到灵感。

(一)生活场景

1、挖掘现有场景:宿务航空“雨代码”

人的某些需求,要在特定的场景下才会被激发,找到这些场景,就找到了机会。香港的季风气候让人头疼,少见晴天,多是阴雨,让人心情持续低落。宿务航空却抓住“下雨”这个场景,吸引大家到阳光明媚的地方旅游。雨代码,即利用防水喷漆在大街上喷二维码广告,平时隐形,一下雨就冒出来诱惑人——下雨太烦人?快扫二维码,来菲律宾跟阳光玩游戏!   2、创造新场景:WWF全球变暖菜单

大部分城市人过着两点一线的平凡日子,要么挤格子间,要么挤公交车。在这些日常的场景中添加一些跨界元素,创造新鲜的场景,能让人肾上腺素顿时上升。WWF为了呼吁人们关注全球变暖的问题,在巴拉圭首都的街头搭建起简易餐厅,以大地为灶台烹饪食物,把“地面温度”和“煎锅温度”联系起来。不少路人围观试吃,甚至亲自动手体验,直接感知全球变暖这一平时不易察觉到的问题。

(二)艺术场景

五月花水墨奇迹

艺术是我们休闲生活中的重要组成部分,例如展览、电影、话剧、音乐会等,人们在这些艺术场景中会产生独特的感受。五月花利用其纸巾产品,将各大城市地铁站、商城变成艺术场景——卫生纸画廊!品牌分别邀请了专业人士和普通消费者,在活动现场在五月花卫生纸上作水墨画,通过参与体验五月花卫生纸柔滑、强韧和湿水不易破的重要特性,同时在活动中体验艺术。

(三)运动场景

1、发现现有的场景:阿尔山环保手写瓶 在运动场景中,除了运动本身,还有很多其他场景,例如中场休息、观众呐喊、受伤替换等,可挖掘的场景有很多。阿尔山矿泉水则抓住了休息时喝水的场景,打造出“环保手写瓶”。在集体运动中,往往很难找回运动场边自己喝过的那瓶水,只能重新再开一瓶,造成浪费。于是,阿尔山在原有瓶贴的基础上,增加刮刮卡的特殊油墨涂层,供消费者在瓶身上留下自己的专属标志。这不仅击中消费者的需求,还提供了参与互动的空间。 2、创造新鲜的场景:Nike夜光足球场

改变运动中的某些元素,创造新的运动场景,也可给消费者带来新鲜的运动体验。Nike在西班牙马德里开展了一场“Football anytime, anywhere”的campaign,用夜光投影为年轻人创造运动场地。用户可使用App呼叫“Nike大巴”,这辆大巴就会带来足球场(激光投影)、球门等设施,甚至还有免费的Nike球鞋,让年轻人们能在夜光足球场中愉快地玩耍。

(四)消费场景

“现金还是刷卡?”——消费是整个商业链条中的关键环节,对于某些品类而言(例如快消品)更是消费者最容易受影响的环节。 1、发现现有的场景:麦当劳鸡翅优惠风暴 在洋快餐店使用优惠券买餐是一个大家都很熟悉的场景。如何把使用优惠券这一场景变得有趣?麦当劳在推出忘形麦辣鸡翅的时候使出了狠招——出示其他品牌的鸡翅优惠券也可获得折扣优惠!这不仅能吸引更多消费者到麦当劳尝试新品,还增加了消费者使用优惠券时的乐趣——“这张肯德基的优惠券,真的也能用吗?” 2、创造新的场景:Misereor能刷卡的广告牌

刷卡是我们消费时经常做的一个动作,设想一下如果这个动作不在刷卡机上完成会怎样。德国 Misereor是一家致力于救助国际贫困地区的公益组织,他们制作了一个可以刷卡的户外广告牌。只要轻轻一刷信用卡,广告牌上被捆绑的双手就会被解放,捐赠“立马见效”,也让公益广告马上转化为捐赠。 *延展阅读:Tesco虚拟超市

(五)节日场景

英国百货Harvey Nichols圣诞节“自私”促销

这年头,商家都拼命利用节日进行促销,连半周年庆都能被某电商拿出来做促销噱头。除了传统的节日,网络上还出现了很多新奇有趣的节日,如双11、419、后悔日等。但有没有节日不重要(“造节”还少么?),能不能在节日中挖掘到好洞察才重要。英国百货Harvey Nichols发现在圣诞节人们都要花费一大笔钱购买礼物送亲朋好友,无法把钱花在自己身上。于是他们发起了一个“Sorry I Spent It On Myself”的campaign,消费者只要搭配购买包装好的小商品,那么高价商品就能获得折扣。这既能给自己买一份高价的礼物,又能送给亲戚朋友一份包装不错的小礼品,一举两得,略带淘气。

(六)虚拟场景

Math Paper Press纸质书永不离线

在数字时代,人们很多时间都花费在虚拟世界里。除了“三件宝”外,用户在网络上的每一个痛点都可以成为供我们利用的场景。在地铁公交,满满都是拿着手机看资讯的年轻人,可是时常出现信号不好的情况,对着离线页面只能无奈。新加坡图书出版商Math Paper Press利用这个场景,把图书中的段落植入到这些离线页面中,当用户访问网站遭遇断网时,就会看到这些段落和售卖书店的地址,既能帮用户打发时间,又能给书店带来生意。 以上几种场景仅作抛砖引玉。若然根据产品/服务类别去细分联想,会发现更广阔的思路。此外,越是跨界的搭配(产品/品牌x场景),越能擦出让人惊喜的火花——前阵子风风火火的CHANEL超市秀场就是一个极好的例子。 当大家都在嚷嚷微博微信之时,何不另辟蹊径走到其他场景去,做点让消费者觉得wow的事情,再拿到数字平台上传播——这也是一个蛮拼的做法呀。

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